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疫情给了在线教育4800亿元的市场,但有人却瞎搞成了“共享单车”

作者:jcmp      发布时间:2021-04-20      浏览量:82167
热点: 2020年在线教育市场空间有4

热点: 2020年在线教育市场空间有4800亿元,但乱象频生。 解药: “互联网+教育”的本质,一定是严肃的、需要使命感、责任感的崇高事业,而绝不是一门风口上的能赚快钱、赚大钱的“生意”。 开方: 三大渠道。

综述:中外管理记者 庄文静

责任编辑:胸怀天下

近几年,在线教育无疑是资本最受青睐的产业。

2020年,新冠肺炎疫情的爆发也促使在线教育市场再次“爆发”,在“停课不停学”的推动下,各类培训迅速由线下转到线上,而各大资本也纷纷入场,在线教育市场被迅速引爆。据艾媒咨询发布的《2020中国K12在线教育行业研究报告》显示,2020年在线教育市场空间有4800亿元。

俗话说,十年育树,百年育人。教育需要长期的投入,但资本却等不及。从2019年开始,在线教育巨头们就开始在各大传播平台中“烧钱”般地做广告,其中10余家头部机构仅暑期的市场广告投放就逾百亿。

2020年底,新东方教育科技董事长俞敏洪公开表示:“到现在为止,我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式,它突然成为了老百姓的刚需,但却不是一个可以独立成长的商业模式。现在市场的兴旺,都是靠资本输血。在线教育每收入一块钱,就要先花掉两块钱,一旦资本停止输血,在线教育就会哀鸿一片。”

这绝不是危言耸听,让我们看看几年前被资本吹起的一只只“猪”——共享单车、P2P平台、共享办公、共享汽车……当资本冷却过后,留下的何止是一地鸡毛?

时至2021年,被外界预言“在线教育”或将迎来“赛点”。那么,在线教育的乱象能否终结?在线教育的困局到底在哪里?在线教育如何不成为下一个“共享单车”?

1、通病:贩卖焦虑,不乏投机

“互联网+教育”的本质依然是教育,而教书育人本身就是一件严肃的事情,来不得半点虚假和糊弄。然而,在线教育近来的种种表现,着实令人堪忧。比如,一些“伪专家”的言论时常出现于在线教育的广告中,“贩卖焦虑”早已成为许多商家的市场策略。

同时,在线教育机构因市场迅猛成长,师资力量缺口严重。曾有数据显示,在线教育机构中,有近半数教师无资格证编号。尤其是外籍培训人员的学习、工作和教学经历更是模糊不清,教师队伍可谓“鱼龙混杂”。

早在2019年7月,教育部等六部门就印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》,明确规定:不具备师资合格证明的人员,不得从事培训教师工作。

然而,不少在线教育机构的教师简介,只突出授课方式、课堂效果、学员评价之类的“软实力”,而隐藏其真实学历背景、教师资格证书等“硬指标”。家长们也只能凭借广告宣传、品牌知名度、朋友推荐等方式去选择。

因此,在各大传播渠道投放广告是在线教育机构的普遍做法。而砸钱投放广告的同时,羊毛必然出在了羊身上。数据显示,近一年线上培训的价格普遍上涨了20%左右。

显然,这是将教育当成“投机生意”来做。而在线教育市场,通常要提前支付学费,给个别机构卷款跑路以可乘之机。可以说,互联网平台的通病在在线教育领域也体现的淋漓尽致。

2、乱象:9.9元试听课,营销套路有多深

在线教育试听课的套路,常常也让家长很无奈。

目前,手机上最泛滥的广告之一,恐怕当属在线教育机构广告。“9.9元、19.9元多少节试听课”的广告层出不穷。不少“一对一课程”,通常都会赠送一节免费试听课,之后立即就会有业务员直接与准客户进行沟通——不分早晚。如果试听效果果真不错,加之业务员的电话营销轰炸,有多少家长还能够保持理性?

事实上,许多在线教育机构的销售话术、营销手段都如出一辙,字里行间都让家长感受到焦虑和无奈。

一位家长说,他给孩子报了某艺术课程的一对一体验课,刚上了试听课,很快销售就打电话催促购买课程包,强调活动期间购买课程会赠多少节课和电动牙刷。结果,这位家长犹豫了几天后再问销售时,销售说“活动已经结束了。这样吧,我自己买一个牙刷送给你……”类似的套路曾出不穷。

更有甚者,笔者的孩子试听了一节英语课,当晚试听结束后,业务员就打电话称“试听当天购买课程包,多送10节课”,每半个月发一次朋友圈还有一节赠课。正当笔者犹豫不绝、希望货比三家时,销售便开始承诺对课程不满意一个月内无条件退款,声称自己平台很有优势芸芸。当晚反复打电话进行游说,后来干脆微信转账过来1万多元的学费,表示觉得课程满意再把钱还给他。尽管这个行为很让笔者“感动”,但也感觉很“害怕”:教育商家的套路实在太深了!

有数据显示,各大网校的特价课转化率仅为20%;“一对一课程”的转化率则在5%-10%之间,而关键的影响因素通常就是运营、教师和价格。同时,试听当天的教师水平和互动因素,都对课程成交率有较大的影响——这也就难怪在线教育的营销手段越来越花哨。

3、趋势:高度同质化下,用户体验是重点

“寒暑假是拉开孩子间差距的关键时期”。这样的理论,在你的手机中一定会经常看到。已经焦虑了一个学期的家长,假期也被焦虑感觉牢牢控制。此时,线上课无疑是最方便与快捷的。

目前,在线教育机构的主要模式是AI课堂模式(以低龄儿童为主)、真人课堂模式(以中小学生为主)、以及一对一授课模式(全年龄段)为主,而学习成本也是依次提高。

据艾媒咨询数据显示,受访的在线教育用户中超三成上过2种课程,15.45%上过3种课程,近18.66%表示上过4种及以上课程。受访用户中,小学和初中用户分别是占44%和26.7%。

每个处于风口的行业,都会吸引大批的资本和涌入者。一些在校教育机构的优秀老师不是毕业于北大的硕士、就是清华的学霸,中央美院、中央音乐学院等名校的硕十、博士都大有人在,还不乏具有海外留学背景的人才。外界不免产生疑问,这是不是“高才低用”?是不是社会资源的浪费?

不管怎么说,能在择业市场上形成“降维打击”,可见资本的力量有多大。

正因为资本的持续流入,线上教育市场竞争不断加剧,同质化也越来越严重。有专家表示:这种情况下,后端服务就是拉开教学质量、分流用户体验及区别同质化的重要环节。

由于许多网校采用双师授课,即有老师讲课,课上互动充分、能调动学生热情,课下还有班主任负责督导学生完成课后作业,并且还会检查课后作业,有错误还会单独辅导,因此家长对知名网校的课程认可度普遍较高。

另外,像学而思、猿辅导、一起学等头部企业,也都在通过打造产品矩阵以激活流量,很少再拿单线产品单打独斗,而优秀的机构都开始了多维度覆盖用户需求、年龄分段、教学体验的矩阵式产品比拼。

4、开方:在线教育市场的困局与破局

像大多数互联网服务产品的发展一样,如何更高效的获客都是一个难题。

因此,在线教育行业困局之一就是获客成本较高,效益与规模很难两全。行业困局之二就是下沉市场难以触达,用户增长遇阻。

比如,为保证学员招生规模,就要有持续的融资,但收支易出现失衡;如果要保证企业营收效益,就不得不降低广告投放,但市场就可能被抢占。

而要如何解决这些困局?

渠道一:构建自有流量渠道,进行粉丝转化

比如,作业帮通过激活自有流量,因此其获客成本不到行业平均值——4000元的一半,其成本始终维持在1000-1500元,为业内最低。相比之下,新东方网校、学而思网校等传统教育机构,也将业务延伸至在线教育领域,自然具有天然的优势,不仅盘活了大量的自有流量池,还激活了许多潜在目标客户。

渠道二:开拓蓝海市场,发力三四线

渠道三:寻找硬件入口,形成交叉营销

智能硬件赛道是在线教育行业的新兴赛道,或将是破除行业困局的方向。智能硬件既可单独销售,也可作为线下流量的入口,可以较好的使用户对其产生品牌认知。比如,作为帮助自主研发智能错打印机,猿辅导也开发了自己的“小猿搜题”“小猿口算”“斑马AI课”等结合智能技术的产品,而这些产品无疑都成为其重要的流量入口。

最后,对于在线教育机构来说,永远要将教育的本质放在首位,它应该是带有公益性质的崇高事业,而绝不是一门风口上的能赚快钱、赚大钱的“生意”。